Digital är på alla människors sinnen idag, från olika perspektiv. Men det är viktigt att koppla dessa onlineaktiviteter och kontaktpunkter till verkliga interaktioner för att slutföra kundupplevelser, särskilt inom hotellbranschen.
Nick Ayres, global chef för social marknadsföring för Intercontinental Hotels Group, delar hur IHG knyter samman digitala kontaktpunkter för att slutföra kundresan. från drömmen, till vistelsen och bortom.
* * * * *
Småföretagstendenser: Kan du ge oss din roll hos IHG och hur du började med hela idén om att integrera sociala till kundservice?
Nick Ayres: Jag leder vår globala sociala praxis för våra konsumentmärken, liksom vårt Rewards Club-program. Jag har varit med IHG på fem år, och har varit i socialt företagande för några år tidigare. Och när jag började på IHG, var en av de saker som vi på vår färdplan redan påbörjade att räkna ut en process genom vilken vi kunde se till att vi pratar med kunder som redan talade med oss ??på sociala kanaler, som ett sätt att se till att vi hade dialog och tvåvägssamtal med gästerna.
Småföretagstendenser: När du tänker på hur dina kunder har förändrats under åren, hur de använder sociala, deras beteende på sociala, deras förväntningar, vad förväntar dina kunder av dig?
Nick Ayres: De förväntar sig att när de når ut i samhället, är det inte "trevligt att ha" för att ett företag ska svara. Det som följer med det är förväntan på erfarenhetens insyn. När vi har en gäst som bor på ett av våra hotell, när de når ut till oss via sociala, förväntar de oss att vi snabbt kan identifiera den här gästens historia med oss, så vi har en känsla av inte bara vem de är , men också den speciella upplevelsen de kan ha, och vi som företag verkar inte som vi aldrig har pratat med den här gästeren tidigare. Så det finns återigen denna förväntan att det finns den här röda tråden som binder en kund till alla deras interaktioner med varumärket. Det är verkligen inte något som förväntades för tre eller fyra år sedan.
Småföretagstendenser: Att skicka information till rätt parter för att ta rätt åtgärd talar om hur integrerat, från process och teknik, och kulturell synvinkel, det sociala har blivit när det gäller kundtjänst.
Nick Ayres: Ja, det var verkligen viktigt för oss. Vi förväntade oss att kunder skulle vilja se till att den information de delade fick till de personer som mest direkt kunde göra något med den informationen. Och det verkliga värdet är att se till att när återkoppling ges kan hotellet handla om det - omedelbart om det finns ett kundservice problem som händer på egendom mitt i en vistelse.
Det är inte bara ytan på, "Hej, låt oss tacka gästerna för att ge feedback,". Exemplet vi använder är för gästrecensioner, vilket är verkligen viktigt för oss. Om du har ett hotell som har tio gäster säger, "Hej, din incheckningsupplevelse var verkligen hemskt. Det tog väldigt lång tid, och folk var inte vänliga, "eller vad det än var, helt enkelt erkänner att den feedbacken händer, kommer inte att lösa problemet. Du måste faktiskt göra någonting. Om du har tio personer som säger det, och du inte gör något för att ändra det, kommer du bara ha tio personer som säger samma sak. Så måste du hitta sätt att göra den förändringen.
Småföretagstendenser: Så du nämnde att det inte varit lätt. Tror du att du går framåt kommer det att vara mer av en utmaning att hålla sig i linje med kundernas förväntningar och behov?
Nick Ayres: Jag känner att det alltid kommer att bli något annat som vi måste ta reda på hur vi ska attackera, att vi måste ta reda på hur man ska tillhandahålla lösningar. Och jag vet inte att de utmaningar som ställs kommer att vara svårare, men jag skulle säga att det kommer att fortsätta att vara utmaningar.
Vi fokuserar mycket på upplevelsen och den roll som mobil och social lek i den upplevelsen. Och så tror jag, när vi blir bättre och blir ännu mer laserfokuserade på att leverera exceptionella gästupplevelser på fastigheten, kommer det att hjälpa till att hantera några av de förväntningar som våra gäster kan ha. Men vi vet att i slutet av dagen är det säkert att saker och ting som mina grupper ansvarar för från Facebook och Twitter och erfarenhetsbiten är viktiga, i slutet av dagen, om du kommer till hotellet och du har en olycklig upplevelse, resten av det faller till sidan. Så vi måste göra allt vi kan för att leverera den bästa gästupplevelse som vi kan och hitta sätt för teknik för att möjliggöra det, både för gästerna och för våra operatörer.
Småföretagstendenser: Ge oss en uppfattning om vad du ska fokusera på, framåt, kanske under de kommande sex månaderna till ett år?
Nick Ayres: Vi tittar på gästresan - dröm, planera, boka, uppleva (vilken är vistelsen), och sedan "dela" i slutet. Vi känner verkligen att samhällets roll fortsätter att vävas genom hela gästupplevelsen, men vi vet att vi har många möjligheter att använda innehåll och sociala för att inspirera i drömfasen och hjälpa fortsätta att uppmuntra gäster att dela innehåll. Men vi vet också att det är många intressanta och innovativa saker som vi kan göra där, som det gäller mobil. Arbeta med mina kamrater på saker som överallt incheckning, vilket ger gästerna möjlighet att checka in till hotellet direkt via sina mobila enheter, i motsats till att göra en annan process.
Den hastighet som kunderna förväntar sig att vi kommer att reagera fortsätter att vara en liten bit av ett hamsterhjul, där vi bara försöker hitta vägar så fort vi kan, för att svara och se till att servicenivåerna fortsätter att bli bättre. Det är verkligen ett område där vi kommer att fokusera, fortsätta att använda teknik och processer och träning för att fortsätta att möta behoven snabbare, snarare än att bara luta sig tillbaka och vara bekväm med det vi gör idag.
Småföretagstendenser: Vi pratade om kundresan och de olika faserna av det. Du kan kartlägga dessa faser till kundförvärv, leda gen, gå igenom försäljningen och sedan behålla. Finns det några aspekter du fokuserar på på mer än andra, och försöker se till att när du har fått kunden kan du få dem att bli återvändande gäster?
Nick Ayres: Mitt team ansvarar för vårt Facebook-fotavtryck och saker som vi gör på Twitter och på andra håll. och de är otroligt viktiga och spelar visserligen en roll för att hjälpa rammärkesuppfattning. Men i slutet av dagen kunde vi ha den bästa Facebook-sidan i världen, och om en gäst kommer till hotellet, och de försöker checka in och de står inför en oförskämd säljare eller poolen är ute av ordning för Oavsett orsak - någon av de här sakerna - det är vad som kommer att hålla fast vid kunder, eller hur? Och så vill vi göra så mycket vi kan för att verkligen leverera den bästa gästupplevelse som vi kan mitt i stan.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
1
