Jag "grävde i lådorna" nyligen och hittade några riktigt bra saker som av en eller annan anledning inte har arbetat med i serien. Och även om detta inte är en "en till en" konversation, är den här sessionen från ExCom 2016 - en händelse som jag samordnade med e-handelens tanke ledare John Lawson - lika relevant idag som förra året.
Insikter om att driva ett abonnemangsbaserat företag
Utgivare för Small Business Trends Anita Campbell ledde en bra konversation om fördelarna med och utmaningen att driva ett abonnemangsbaserat företag, både från ett B2C- och B2B-perspektiv. Rohan Gilkes, ägare till Wet Shave Club och Sangram Vajre, grundare och marknadsorganisation för kontobaserad marknadsplattform Terminus, delar sina erfarenheter i växande abonnemangsföretag. Och tillsammans täcker de mycket mark och ger några bra insikter som kan hjälpa dem som överväger denna affärsmodell förstår vad de ska göra och vad man ska undvika.
Följande är ett redigerat transkript av sessionen. För att höra den fullständiga konversationen klickar du på de inbäddade video / ljudklippen nedan.
* * * * *
Småföretagstendenser: Rohan, vi kan berätta från namnet på ditt företag, Wet Shave Club, vad du säljer, men skulle du beskriva för alla vad exakt en kund får när de prenumererar på Wet Shave Club och vad betalar de för varje månad?
Rohan Gilkes: Med Wet Shave Club får kunderna en månadslåda med våtberoende produkter. Våta rakprodukter är som din rakhyvel där du skulle gå in i en frisör, du ses förmodligen i filmerna. De lägger denna rakande tvål i ansiktet och det är en dubbelskärmad rakhyvel. Borsten och talkumet, kanske några Köln. Alla typer av slumpmässiga saker som män som gillar den här traditionella rakupplevelsen skulle använda. De betalar mellan $ 19 per månad, om de kommer att prenumerera för ett helt år, begå till ett helt år, eller de betalar $ 29 per månad om de ska gå månad för månad.
Då har vi också en tre månader och en sex månad. Det tillåter oss verkligen att släta ut våra intäkter genom att ha folk åtagit sig en längre tid och vi belönar dem med en rabatt.
Småföretagstendenser: Är du från en barberare bakgrund av en slump?
Rohan Gilkes: Jag är inte från en frisörbakgrund. Jag är faktiskt inte ens våt rakning. Jag rakar med klippare. Jag kom faktiskt bara över möjligheten och jag kände mig som att jag förmodligen kunde slå ut den. Min bakgrund är att jag bara bygger internetföretag. Jag brukade vara en revisor och började hitta möjligheter online och lära mig allt jag kunde lära mig om internet marknadsföring och hustling online. När jag kom över denna möjlighet tog jag det och det tränar.
Småföretagstendenser: Vi har en väldigt annorlunda verksamhet här med Sangram. Det är inte en B2C-verksamhet. Berätta vad du säljer till dina kunder och vem de är och vad de betalar, Sangram.
Sangram Vajre: Jag är grundare och CMO i Terminus. För de av er som inte vet är Terminus det ursprungliga namnet på Atlanta. Vi är ett kontobaserat marknadsföringsföretag. Vi började ungefär ett och ett halvt år sedan men fick verkligen produkten till marknaden för bara ett år sedan. Vi är på 1.5 miljoner i återkommande intäkter. Idag, om 130-kunder. 30 anställda.
Vad vi gör för B2B-företag hjälper dem att se till att deras budskap ligger framför de rätta personerna på de kanaler som deras kunder bryr sig om och vi har gjort det via en kontobaserad marknadsföringsplattform.
Den andra utmaningen som B2B står inför är att mindre än 1 procent av ledarna blir kunder. Tänk på det från en verkställande direktör, ekonomidirektör eller någon verkställande, om mindre än 1 procent av dina kunder kommer att omvandlas till kunder, det betyder nästan bara att man säger att 99 procent av dina ansträngningar inte betyder någonting. Vi vill lösa det problemet. Vårt mål är att hjälpa B2B-marknadsförare att göra fler av sina kunder till kunder. Vi förstår att i B2B, till skillnad från B2C, fattas beslutet av utskottet. Det finns fler som är inblandade i beslutsprocessen. Ibland finns 10, 15, 20, desto större är organisationen.
Vi kan lägga ditt meddelande framför din målgrupp, hela kontot. Om du vill rikta in ett säljteam kommer hela säljteamet att börja se ditt meddelande, i motsats till bara den personen, på de kanaler som de bryr sig om. Det har verkligen förändrat hur B2B-marknadsföring har gjorts idag.
Småföretagstendenser: I huvudsak har du en programvara som ger service till dina B2B-kunder. Är det rätt?
Sangram Vajre: Japp. Det är $ 1,000 per månad, abonnemangsverksamhet. De flesta av våra kunder registrerar sig för årliga återkommande intäkter. För oss hjälper det verkligen oss ganska lite. Det är bokstavligen du loggar in, du kopplar till din Salesforce eller någon CRM för den delen och laddar upp en lista över företag och berättar vem du vill rikta in i roller och då kan vi sätta ditt budskap framför dem , var som helst de går proaktivt.
Småföretagstendenser: Det är bra. Du sa att du bara fick finansiering. $ 7.5 miljoner?
Sangram Vajre: Ja.
Småföretagstendenser: Okej, bra. Men när du började med verksamheten, började du det på en shoestring? Har du investerat? Sätta du besparingar i det? Berätta vad du investerade för att få igång och ge oss lite av den berättelsen.
Sangram Vajre: Precis som Rohan startades denna verksamhet av ytterligare två herrar, mina andra två grundare Eric och Eric. Jag kallar bara dem "Erics". De fick $ 300,000. Många människor är förmodligen bekanta med David Cummings (seriell entreprenör och Pardot grundare) här i Atlanta. Han gav bokstavligen Eric $ 300,000 och sa: "Du är smart. Du kommer att räkna ut något. Gå igång med ett företag. "Han började med att göra något i reklamutrymmet och klart att jag kommer från ett Martech-utrymme och marknadsföring och förstå detta problem, något som jag möttes varje dag. När jag såg vad de försökte sätta ihop kunde jag hoppa in och säga, "Låt oss ändra spelet här."
Småföretagstendenser: Rohan, jag vet att du köpte den här verksamheten. Berätta för oss historien om hur du köpte den.
Rohan Gilkes: Säker. Slumpmässigt hängde jag på Reddit. Jag är där varje dag. Jag antar att det inte var så slumpmässigt. På r / företagare skrev en kille bara en tråd som säger att han hade denna verksamhet. Han gjorde kanske $ 200 per månad i intäkter. Han ville sälja den. Jag tänkte, "Wet Shave Club. Våt rakning. Vad i helvete är våt rakning? "Jag gick på Google och jag googlade våt rakning. Vid den tiden var Dollar Shave Club verkligen, verkligen sparkar. Jag kände mig baserad på det faktum att denna marknad redan validerades, för mig.
Vissa människor tittar på konkurrens och de säger att det är detta stora företag som bara kommer att krossa mig. Jag måste gå mot Gillette eller Dollar Shave Club. De har förmodligen $ 100 miljoner i finansiering nu. Hur kan någon liten kille konkurrera med dem? För mig ser jag på konkurrens som en riktig validering av marknaden. Människor är redan utbildade. De är redan vana vid konceptet att ta emot rakprodukter varje månad i posten och jag kände att jag kunde göra det. Jag gick ut till killen. Det var på en tisdag. Vid lördag hade jag betalat honom $ 4,000.
Hans månatliga intäkter var mycket, mycket låga. Det var mindre än 500-dollar. Den lördagen fick jag lösenord och jag började jobba. Vi ändrade webbplatsen. Vi rebranded. Vi utökade produktlinjen. Vi rebranded lådorna. Vi tredubblades sedan nästan vårt pris. Det är också en sak. Jag vill hellre gå efter en kund som är villig att betala lite mer och få en högre kvalitetskund som är mer benägen att fortsätta än att tävla i ogräset på $ 9 eller $ 10 eller $ 12 per månad, vilket är vad han laddar.
När vi hade gjort alla dessa förändringar var detta redan en två månaders förändringsprocess. Vi gick ut för att leta efter på Google för att hitta nya producenter och tillverkare som skulle förbättra kvaliteten på produkterna. Vi hittade personer i Pakistan. De skulle skicka oss saker. Vi gick igenom så många olika versioner. Jag har ett inlägg där jag visar olika bilder av de olika rakhyvlarna som vi fått. Vi testade det. Det var hemskt. Vi skickade tillbaka det. Vi hittade en annan tillverkare. Hela processen var bara att hitta saker ut allt på Google. Det här är frågan jag får. Hur fick ni veta om tillverkare och produktion och tvål?
Vi googlade bara allt, mailade människor, de skickade oss prover. Vi försökte det. Om vi ??gillade det beställde vi mer. Om vi ??inte tyckte om det, hittade vi någon annan. Det är verkligen två månaders hustling och då vi lanserade verksamheten och fick gå.
Småföretagstendenser: Hade det några oväntade huvudvärk? Du har beskrivit några av sakerna om produkterna och så vidare. Var det en sak som kanske förvånade dig att du inte väntade, Rohan?
Rohan Gilkes: Ja. Det finns mycket huvudvärk. Detta är mitt första produktverksamhet. Jag tror att en sak som är så galen är logistiken kring frakt. Varje månad måste vi säga att vi kommer att anta att vi kommer att ha 1,000-kunder i slutet av månaden, oavsett det numret är. Det numret är ett gissning. Det måste vara ett gissning eftersom vi kommer att vara ombord på nya kunder och vi kommer också att förlora kunder.
Om våra uppgifter har rätt, kommer vi att vara ombord på fler kunder än vi förlorar. Men det numret kommer att bli en utbildad gissning. Men en månad före det måste vi, baserat på den utbildade gissningen, beställa produkten. Den produkten kommer att komma in, den kommer att sitta i ett lager. Det är kostnader som är förknippade med det. Då måste vi packa om det, skicka tillbaka det. Det är kostnader som är förknippade med det. Då ska vi ha kvar produkten. Det är kostnader som är förknippade med det. Den hela processen att gissa, dina beställningstider, uträtta logistik, frakt, produktlagring, den delen av verksamheten är väldigt svårt. Jag kan inte säga att vi helt har tänkt ut det, men vi gör ett riktigt bra jobb nu baserat på tidigare erfarenheter och tidigare trender.
Småföretagstendenser: Finns det något speciellt analysverktyg som du använder för att hjälpa dig eller har du en mängd olika verktyg?
Rohan Gilkes: Vi har en mängd olika verktyg. Det viktigaste verktyget vi använder är Cratejoy. Cratejoy är, antar jag, vad Shopify är för regelbundna enstaka köp e-handel butiker. De hanterar prenumerationsverksamheten. Vi kan få lite data och titta på trender och titta på churn, vilket är förmodligen det största antalet ... Det viktigaste numret i den här verksamheten är hur många av dina kunder du kan behålla från månad till månad jämfört med hur många du är förlorande. När du räknar ut det är saker ... Du kan bygga ett mycket, väldigt stort företag väldigt snabbt, om du kan förstå det churn nummer och ditt kundnummer.
Småföretagstendenser: Jag har en sista fråga. Vad är den viktigaste lektionen du tycker att andra entreprenörer borde veta om att starta och växa ett abonnemangsföretag?
Sangram Vajre: Jag tror att den enda sak vi tror har hjälpt oss är att distillera det problem som vi löser. Vi pratar om detta varje gång, varje möte som vi börjar, eller de avstängda möten som vi har, fortsätter vi att säga detta problem till oss själva. Mindre än 1 procent av ledarna blir till kunder. Vi måste lösa detta problem. Varje ny hyra, varje anställd, varje ombordkall, alla marknadsföringsobjekt som vi lägger ut där, allt har detta problem tydligt påpekat som gör att vi kan titta på allt från den linsen. När vi tänker på produktionsinnovation, när vi tänker på nya marknadsföringsmeddelanden, när vi tänker på försäljningen. Allt är såg från den linsen. Det hjälper oss verkligen att se till att vi har våra ögon på priset, vi vet vad vi försöker göra och vilket problem vi löser, för om du inte vet det, verkar varje problem eller lösning som en bra lösning .
Småföretagstendenser: Tack. Rohan, din lektion.
Rohan Gilkes: Jag tror verkligen att abonnemangsbaserade företag, de är verkligen datastyrda företag. Ja, din branding och din marknadsföring och din erfarenhet måste vara rätt, den unboxing måste vara bra, men i slutet av dagen handlar det om data. Har du trafik kommer in och då har du dina omvandlingsfrekvenser, vilken procentandel av den trafiken kommer att konverteras till en kund. Säg att numret är 5 procent eller det numret är 3 procent. Det kan vara skillnaden mellan att ditt företag lyckas eller inte blir framgångsrikt.
Du har trafik, omvandlingsfrekvens. Du har din churn, vilket är väldigt mycket viktigt, hur många människor som lämnar. Vilken typ av fördelning kan du ha mellan dina kunder? Hur många av dem kan begå sig till ett år? Hur många av dem åtar sig i en månad? Det handlar verkligen om data. För mig är det förmodligen det jag har lärt mig mest under det senaste året och ett halvt år.
Det här är en del av One-on-One Interview-serien med tanke ledare. Transkriptet har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju klickar du på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumererar via iTunes eller via Stitcher.
